インバウンドマーケティングの事例と4つフェーズ
インバウンドマーケティングを理解する上で事例をもとにした説明を行います。
インバウンドマーケティングには4つのフェーズが存在します。
- サイト外
- サイト内
- 購入（予約、申込など）
- 継続シェア
上記4つのフェーズにおいてそれぞれマーケティング施策を行うことで成果を上げていきます。
ここでは理解を深めてもらう為に例として、歯が痛いので近くにある歯科医を探す場合で考えてみます。
歯は概ねどの人も痛くなりますし、行きつけの歯医者がない人も多くいるだろうと思うので事例としては親近感があるでしょう。
例.歯医者を探す
主人公のAさんは突然歯が痛くなりました。
Aさんは歯医者に行くことを決めますが、引越しをしてきたばかりで行きつけの歯医者がありません。
仕方なく自分の住所と歯医者というキーワードで検索し、検索結果の一番上に出ているページへアクセスしました。
そのページには分かりやすく病院の紹介と病院までの地図が掲載されており、見てみた感じ良さそうな病院です。
予約の際の電話番号も目立つように書いてあったので、そこに電話をして予約しました。
診察を受けに歯医者へ行ってみると、とてもきれいな病院でドクターも優しい人できちんと説明を聞いた上で適切な治療を受けることが出来ました。
帰り際に病院が特別に作ったという特性の歯ブラシを貰いましたが、とても独創的な形で思わず写メを撮りインスタグラムに良い歯医者だった旨と一緒にアップしました。
Aさんの投稿を見て近所に住む友達も、その歯医者に行ってみることにしました。
この事例の中にはインバウンドマーケティングが多く仕込まれています。
先述したインバウンドマーケティング4つのフェーズについて今の歯医者の事例でインバウンドマーケティングを説明していきます。
①サイト外
サイト外の対策は以下の部分が該当します。
仕方なく自分の住所と歯医者というキーワードで検索し、検索結果の一番上に出ているページへアクセスしました。
これは該当のサイトがSEO対策されていたことにより検索結果で上位表示されていることを示しています。
SEO対策はインバウンドマーケティングの初投の要になります。
検索結果というのはインバウンドを最も体現している場所といってもいいでしょう。
検索というアクションを取っているユーザーは高い確率で何らかのニーズを持っています。
歯医者を探している場合もあるでしょうし、ラーメン屋を探している場合もあるでしょう。
ただ、どちらの場合にせよニーズがあり、進んで情報を得たいと思っています。
検索結果のようなユーザーのモチベーションが溜まっている場所に自社への広告を設置しておくというのは大変効果的でクリックしたユーザーは高い確率で申込や購買などの成約行動（Conversion）をとります。
検索に設置する広告はリスティング広告と呼ばれます。
（リスティング広告はインターネット広告の中でも古く、奥が深いので詳細はまた別途記載します）
リスティング広告のように、ユーザー側からアプローチしてくる広告をPUSH型広告と対比してPULL型広告といいます。
（リスティング広告はPUSH型広告だという意見もありますが、今回はよりユーザーからのアプローチが強い広告という意味でPULL型広告として考えます）
Facebookを見ていたらニュースフィードに勝手に流れてきた広告は、あなた自身の関心に基づいているとはいえ自身のアクションによるものではなく、広告主サイドからのアクションにより流れてくるのでPUSH型広告だといえます。
一方でリスティング広告は自分でアクションをした結果として広告が出てくるため、PULL型広告といえます。
②サイト内
サイト内対策は以下が該当します。
そのページには分かりやすく病院の紹介と病院までの地図が掲載されており、見てみた感じ良さそうな病院です。
予約の際の電話番号も目立つように書いてあったので、そこに電話をして予約しました。
自身のモチベーションによってページへ来たユーザーに対して、きちんと目的を満たすコンテンツを用意することが基本です。
また、このサイト内の対策はサイト外の対策と比較してアクセス解析など計測ツールを入れることができる点で収集できる情報も多く、最も対策に力を入れることができる項目になります。
サイト内でのユーザーの動きを見ることで、ユーザーがサイトに対してどう思っているかや何を求めているかがわかります。
ユーザーの動きはアクセス解析ツールの導入は勿論、ヒートマップのようなツールを入れることでユーザーの目線や読了率なども追うことが可能です。
インバウンドマーケティングの流行により、特にサイト内での対策に特化したマーケティング手法としてコンテンツマーケティングが誕生したのも自明の理でしょう。
インバウンドマーケティングの中でもコンテンツマーケティングは非常に大きなウエイトを占めています。
コンテンツマーケティングについては詳細を以下にまとめてますので、確認してみてください。
③購入（予約、申込など）
購入の対策は以下が該当します
予約の際の電話番号も目立つように書いてあったので、そこに電話をして予約しました。
購入の対策は成果を上げる上で最も重要な対策になります。
先述の②サイト内の対策も基本は③購入のフェーズへどう繋げるかというところに着眼点を置く必要があります。
購入率を上げる為にはKPIとしてCTRやCVRなどを置き、購入ボタンの色を変えたり位置を変えるABテストを繰り返し続ける必要があります。
また、中でも最も購入率に寄与するカートや決済画面は対策は特に入念に行います。
過去に実際にあった例ですが、申込をする際に個人情報を記入するページがスマホ対応をしておらず、スマホからの申込率がPCからの申込率の1割くらいしかなかったということがありました。
そのサイトは、スマホ対策をすることで申込率が上がり、比例して売上も大幅に向上しました。
成果の最も近いところだからこそ、クリック率が1％変わるだけで大幅な成果が見込めるポイントです。
費用対効果を考えるのであれば、まずここにコミットしましょう。
④継続シェア
継続とシェアの対策は以下になります。
診察を受けに歯医者へ行ってみると、とてもきれいな病院でドクターも優しい人できちんと説明を聞いた上で適切な治療を受けることが出来ました。
帰り際に病院が特別に作ったという特性の歯ブラシを貰いましたが、とても独創的な形で思わず写メを撮りインスタグラムに良い歯医者だった旨と一緒にアップしました。
Aさんの投稿を見て近所に住む友達も、その歯医者に行ってみることにしました。
③購入のフェイズを経過しているユーザーが今後も継続リピートをしてくれること、かつ自社の商品をシェア拡散してくれることを目的として対策を行います。
今回の場合は「歯の治療」という商品の質を上げ、かつドクターの対応で満足度を上げることでリピートしたいという気持ちが起きるようにしています。
リピートはプロダクトの質によってなされることが多く、プロダクトを実際に使ったユーザーへのアンケートなどを元に改善を繰り返すことで達成できます。
今回は歯医者という現実世界が落としどころだったので、また歯医者に来てもらうことがリピートに当たりますが、ECサイトであれば、またそのサイトで商品を買ってもらうことがそれに該当します。
その場合、送る商品の質は勿論ですが梱包や商品同封のパンフレットもECサイトという仕組み全体のプロダクトといますので、きちんと対策をしましょう。
シェアは以下の部分が該当します。
帰り際に病院が特別に作ったという特性の歯ブラシを貰いましたが、とても独創的な形で思わず写メを撮りインスタグラムに良い歯医者だった旨と一緒にアップしました。
Aさんの投稿を見て近所に住む友達も、その歯医者に行ってみることにしました。
拡散は人間の感情が介入するだけに最も難易度が高く、対策の設計が必要となるポイントです。
サイトに、ただソーシャルボタンをサイトに設置することは対策とは言えません。
それよりも重要なことは、ソーシャルボタンを押すまでのユーザー体験（UX）がストーリーとして完成しているかということです。
ユーザーが、その商材を何故拡散したいと思うのかということを設計して、そうなるようにサイト内で誘導していくことで対策をしていきます。
この作業もアクセス解析などのツールを使いPDCAを繰り返し続ける必要があります。
インバウンドマーケティングの対策について
インバウンドマーケティングはアウトバウンドマーケティングと違い、待ち受けるマーケティングです。
ユーザー側からのアプローチが必要な分、ユーザーのモチベーションも高く、きちんと対策することで確実に成果を上げることができます。
逆に高いモチベーションで来ているユーザーを取りこぼすことは機会損失という目に見えない損失が発生していきます。
今自分のサイトに来ているユーザーのどれだけがインバウンドで入ってきているユーザーで、どれだけがアウトバウンドで入ってきているユーザーなのかを把握し、そのそれぞれがサイト内でどういった行動を取っているのかを適切に分析把握しましょう。